Artigo elaborado por Renata Genari, especialista em Marketing Estratégico e Marca Pessoal na Era da IA. Fundadora da Affix Comunicação Integrada.
Ter um time de marketing e um time de vendas não significa ter uma empresa que vende bem. Pode soar estranho, mas é o que mais aparece quando se olha de perto como uma empresa funciona por dentro. A estrutura está montada, há investimento todo mês, e o resultado não vem.
Quando isso acontece, o empresário procura um culpado, e a conta costuma cair no anúncio que não converteu, no vendedor que não fechou ou no preço fora do mercado. Mas o problema raramente mora em um desses lugares. Vender não é consequência de uma variável isolada, e sim de várias coisas que convivem dentro da empresa e só se revelam quando analisadas em conjunto.
A raiz quase sempre é a mesma. Marketing e vendas não se falam. E aqui derrubo um mito, porque existe a crença de que isso é defeito de empresa pequena ou mal estruturada. Não é. Encontro a mesma desorganização em empresas que faturam bilhões, cada vendedor com a própria planilha, dado comercial circulando em grupo de WhatsApp, financeiro que só acessa informação se alguém de TI for buscar manualmente. Isso diz muito sobre o quanto ainda patinamos na transformação digital, inclusive em empresas que se enxergam como modernas.
O efeito vai além da bagunça aparente. Quando a informação não está integrada, a empresa perde a visão do próprio cliente, não enxerga o churn e não percebe que perde gente na mesma velocidade com que conquista. Decide no escuro. E não é impressão minha. O Panorama de Marketing e Vendas 2025 da RD Station mostrou que apenas 18% das empresas consideram satisfatória a integração entre as duas áreas, e 57% nem mantêm um acordo definido entre as equipes. Uma maioria operando no improviso.
Dois sintomas que todo dono deveria reconhecer
O primeiro aparece quando a empresa tem leads qualificados, com o marketing entregando boas oportunidades, e a conversão em venda fica lá embaixo. Normalmente o marketing traz o cliente numa fase de interesse, e o comercial não dá sequência nem comunica a mesma proposta de valor. A oportunidade, que custou caro para ser gerada, morre no meio do caminho.
O segundo é o que chamo de balde furado. A empresa vende, às vezes mais do que no ano anterior, e o faturamento não sobe. A resposta quase sempre está na retenção. Entra cliente pela porta da frente enquanto a empresa segue investindo para atrair mais gente, mas esse cliente vai embora pela porta dos fundos, atendimento ruim, falta de suporte, ninguém cuidando do relacionamento. E quando o desperdício vira conta, o tamanho assusta De acordo com pesquisas, reter um cliente custa até cinco vezes menos do que conquistar um novo, e elevar a retenção em apenas 5% pode aumentar o lucro entre 25% e 95%. Insistir em encher um balde furado é, antes de tudo, dinheiro mal investido.
A marca e o time também vendem
Vale somar a esses sintomas dois fatores que costumam passar despercebidos no diagnóstico, mas que pesam direto no resultado. O primeiro é a reputação da marca, que prepara o terreno antes de qualquer abordagem comercial. Uma marca bem posicionada reduz a desconfiança e faz o cliente chegar mais propenso a comprar. O segundo é a estruturação do time, porque processo claro, papéis definidos e gente alinhada à mesma proposta de valor sustentam tanto a conversão quanto a permanência do cliente. Marca, pessoas e processo não são pano de fundo. São parte da engrenagem que faz a venda acontecer e se manter.
Por que tudo começa por um diagnóstico
Com tanta coisa influenciando ao mesmo tempo a venda e a retenção, não faz sentido agir sem clareza. O caminho mais honesto é começar por um diagnóstico, um raio-X que olhe a estrutura inteira, marketing, vendas, o cliente, a jornada que ele percorre, o sistema que sustenta tudo isso e, principalmente, os dados que faltam. É esse mapeamento que revela onde estão os buracos e o que precisa ser potencializado.
O que vejo muita empresa fazer é o oposto, despejar orçamento em mais um teste, mais uma ação, sem base e sem dados. E é justamente a informação que dá sustentação a uma estratégia assertiva. Sem ela, a empresa não está decidindo, está apostando. Não à toa, o relatório Tendências de Marketing 2026 da Conversion apontou que mais da metade das empresas, 55,3%, vê hoje na comprovação do retorno das ações de marketing seu maior desafio. Provar resultado é exatamente o que se torna possível quando dados, comunicação e tecnologia trabalham juntos.
No fim, o que separa a empresa que cresce daquela que só gira em torno das próprias metas não é o tamanho do orçamento, e sim a capacidade de fazer dados, comunicação e tecnologia caminharem na mesma direção. Porque vender mais não significa encher o balde mais rápido, mas, sim, consertar o furo primeiro.
